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【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否改变他们的生活。产品经理要想明白什么对用户来说是“可以有”,什么是“必须有”。

对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否改变他们的生活。

产品经理要想明白什么对用户来说是“可以有”,什么是“必须有”。

                                                      ——刘飞

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误


【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

作为公认的最好的产品经理之一,周鸿祎曾说过发生在他身上的一件趣事:曾经有投资人批评他说:“周鸿祎你是大公司的老板,应该拥有世界格局,考虑行业未来几年内的发展情况,但这些你都没谈,却只谈你的产品怎么样。”


作为企业领导人,确实应该有战略高度,但战略离不开产品。作为一个产品经理,周鸿祎认为最重要的任务不是考虑未来市场会怎样,而是将更多的精力用于思考产品,比如产品是否存在缺陷?如何才能弥补?在这个市场里是否还有未被发现的用户需求?


对于用户而言,相比你能否改变世界,他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。在任何时候,如果不能为用户创造价值,用户必然不会选择你的产品。这是产品人必修的产品思维,也是体现产品能力的核心素养。



>>>制造产品的目的

是解决用户的实际需求<<<

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

用户的需求绝不仅仅只有一种。有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,这就是“弱需求”;与之相反的则是“强需求”。比如,一个多日未进食的流浪汉,此时他最大的痛点是果腹,睡个安稳觉当然也是他的需求之一,但并不那么紧迫,实在不行在公园长椅上也能将就一夜。从流浪汉的角度来看,吃饭是强需求,睡个安稳觉则是弱需求。


现在人工智能很火,很多汽车厂商开始把人工智能系统加到汽车里面。人们使用汽车的刚需是让汽车把自己从A地移动到B地。因此,安全、准时地把用户送达目的地是汽车的核心功能,无论是普通汽车还是无人驾驶汽车。

但是如果说加了人工智能,不是为了更好地帮助用户解决刚需问题,而只是给用户提供更好的音乐,或者加个大屏能在上面斗地主,是没有意义的。

反过来,如果能基于地图信息利用人工智能帮助用户规划出更好的路线,基于传感器帮助用户在危险时刻提前刹车、转向避开危险,相比在车上听音乐、玩游戏,显然安全、快速完成行驶才是刚需。


现在市场上的很多产品针对的都是弱需求,对销售额的拉动作用极其有限。当然,这并不意味着弱需求就出不了好产品,但前提是拥有强大的渠道。如果你的产品在渠道方面先天不足,最好的方法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。



>>>用户是有让步空间的<<<

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

有时候,如果产品能满足强需求、解决痛点问题,即使其他方面有些小缺点,用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题,在便捷和价格上,用户是有让步空间的。


比如20世纪90年代时,移动电话是什么样的?跟砖头一样大小的“大哥大”,现在几乎难以想象那么重的一个移动电话,1万多元,但很多人还是要买,因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话,但是有了“大哥大”之后,走在路上也可以打电话了,所以即使它很笨重、非常贵,用户也接受了。

移动通话的痛点解决之后,“大哥大”开始逐渐演变,为了便于携带,体积开始变小,有段时间小到只有手掌心那么大。


苹果公司推出的第一代iPhone(苹果手机),屏幕是3.5英寸的,整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机,屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢?因为移动通话已经不是痛点,便携性也不是痛点,痛点变成了用户和手机的交互,小屏幕显然不仅不能满足用户的需求,反而成了痛点。为了解决这个痛点,手机厂商和用户都开始舍弃一定的便携性。


产品经理首先要想明白自己的产品对于用户来说是“可以有”,还是“必须有”,该产品对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求,在未来的产品推广阶段会出现很多问题;如果是无可替代的强需求,也就是解决用户的痛点,成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言,好比“眼中钉、肉中刺”,如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来,就能够创造出极佳的用户体验。


小米手机之所以能够在短时间内取得成功,雷军超强的营销能力功不可没,但这只是锦上添花,最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求,是真正的刚需。在那个时间节点,苹果、三星二分天下,国产智能手机处于明显的市场空白期。很多“小白用户”既拒绝山寨机又渴望获得更好的用机体验,但是苹果的价位让他们望而生畏。正所谓时势造英雄,在这样的市场环境下,小米手机应运而生,雷军改进了安卓系统的用户体验,并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位,“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。


一款产品只有在用户最痛的点上突破,才能在最短的时间内获得用户的青睐。有了大量关注,才能从用户的反馈中了解产品的不足,不断地提升用户体验,最终取得成功。如果产品经理们脱离客户,只是一味地追求界面、颜色的改进,无异于缘木求鱼。所有离开用户需求的用户体验改进都是“耍流氓”。



>>>不要一开始就想着

让用户对产品难以自拔<<<

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

极致产品都是一点一点磨出来的,不要一开始就想着让用户对产品难以自拔。要让用户日久生情,你首先得让用户对你的产品一见钟情。BAT如果举办产品发布会,哪怕产品有瑕疵,都会引来众多媒体的关注,但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候,你实际上只有说两三句话的机会,但正是这两三句话就能刺中用户的痛点,进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后,你才有机会打磨产品细节,提升交互体验,将产品做得更有魅力。


在强手云集的网络安全市场,360是典型的后起之秀,走到今天算是闯出了属于自己的一片天地。从用户痛点的角度分析,网络安全是标准的强需求,没有安全产品保护的电脑如果被入侵,就可能成为黑客口中的“肉鸡”,随时处于被“宰杀”的危险之中。众多流氓插件和弹窗广告也严重影响了人们的上网体验,360抓住了用户的这一痛点,成功只是顺理成章、水到渠成的事情。


近几年,互联网的变化特别大,从线上的社交、内容到线下的打车、外卖,再到线上线下融合的新零售,消费互联网之后的产业互联网,一波又一波,不断改变我们的生活。在这期间,产品的形式在变,产品经理的工作内容也不断更新。时代在变,互联网的领域在变,用户的需求在变,但是产品人上下求索,打造优秀产品的精神不能变。找到用户的强需求,锤炼自己的产品思维,永远是每个人产品人的必修课。


产品思维,是每一个产品人的底层能力,也是帮助他们从新手进阶到产品人的核心能力。

在这本书中,我将产品经理工作中要面对的认知盲点和实践痛点掰开揉碎进行讲解,分享产品新人迫切需要却很难在公开渠道获取的相关知识,希望能对大家有所帮助。

                                                    ——刘飞

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

▲中信出版集团2019年6月新书《产品思维》。


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!!!开讲啦!!!


讲师介绍

【壹佰讲堂】前滴滴产品负责人刘飞:做产品时你绕不开的认知谬误

刘飞

前滴滴出行司机产品负责人

  点我达C端产品负责人

知乎“产品经理”优秀回答者 


课程内容


              1.最小成本尝试

              2.观察结果,识别正误

              3.数据思维

              4.坚持对的,放弃错的 


课程彩蛋


完成视频学习后,在本文下回复课程中视频末尾刘飞老师提问的答案,刘飞老师将亲自挑出10位同学赠送亲笔签名的《产品思维》一本。快去跟着刘飞老师上一堂干货满满的产品规划课吧!记得回来留下答案呦~


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