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微信,下的什么棋?

背后可能有哪些“大权谋”?

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微信,下的什么棋?

7/16,微信更新7.0.5版本,除了更新日志里面的一句“可以把收藏笔记、文件预览等页面设为浮窗”,看起来没有更多新功能。不过这个功能并没有想象中那么简单,它可能预示着微信背后的策略与大动作。

全文共 4099 字,阅读需要 8 分钟

微信7.0.5版上线了,最大的变化就是引入了“多浮窗系统”:小程序、收藏笔记、文件预览都可以变成浮窗了,一次最多可以有5个浮窗。

眼尖的人立刻指出:这是要变身操作系统的节奏呀~如果说,浮窗让人一下子想到了Win里的运行程序(页面)最小化,那么多浮窗就是标准的多线程工作系统。

当然,也有人嗤之以鼻——这是微信里的信息太多太杂太重,一个界面塞不下了、不得已而为之,没什么了不起。

不论哪一种观点正确,先就小程序而言,这可是“赤裸裸的红利”,或者说这是一个根本思路的改变,不再是“用完即走”了,而是如果有用,则“用完可浮”。

也许有人会说,过去的小程序也可以“下拉菜单获取”和“收藏”呀。但是这个逻辑是完全不同的,下拉和收藏的基本逻辑都是“不打扰用户”,你如果没有需求,决定想不起用它。但是浮窗是一个在所有页面随时出现的“提醒”,等于时刻告诉用户,还有这么个小程序要不要看看?

而且下拉、选取、点击,这个交互还是复杂了,从体验上甚至不如直接切换其他app顺手。

这一次,微信似乎开始抓住了小程序生态不温不火的痛点。


不再“用完即走”


以往的小程序生态,最主要的问题就是用户停留时间太短,难以沉淀和粘性留存。毕竟在使用微信时,你的第一需求是信息联络和社交沟通,各种信息纷纷涌来、手机震个不停,你哪有心思在一个小程序里待太久?

停留时间太短,直接导致了几个问题:

1. 小程序品类非常有限,功能相对单调,像极其需要沉浸或持续浏览的内容阅读、垂直社区、大型综合电商等,就很难在体系内生存。因为用户根本没那么多心思一直逛,最后起来的都是小工具、小游戏和交易页。

2. 用户停留时间太短,直接导致广告价值低,在广告市场急剧压缩、竞争激烈的2019年,这可不是一个好信号,大家赚钱都慢,这个生态就没法迅速养大。

3. 用户留存难,回头率降低,毕竟匆匆几秒的使用,如果不是中高频刚需,又不能抢占心智,那为何还要用呢?

当然免费源码也可以理解,小程序用完即走、功能有效,除了使用场景的原因,本身也有网络环境的问题——毕竟本地容量只有2M,如果内容太庞杂且在云端,则对网速的要求会更高,否则如果不停加载卡顿,用户一样体验失灵。

但是现在你知道了,5G快来了,张小龙非常前瞻性地下了一步好棋:一旦5G到来,所以算力和性能放到云端,网络加载快到可以忽略不计,那么小程序将可以实现大多数原生应用的功能,且在使用体验上将几无区别。

从这个角度说,引入多浮窗系统,让小程序可以承载更多“使用时间相对较长、功能体验更丰富”的应用场景,这个时机已经初步成熟。


时间战的必然


放到更大的时空背景下,小程序从“用完即走”到“用完可浮”,从而承载更多“杀时间”的功能,有着特殊的战略意义。

18年以来,互联网圈最大规模的厮杀,在腾讯系和字节跳动之间发生,简称“头腾大战”。双方在多个战场持续交锋,甚至不惜连番使用法律手段,力度之大令人咋舌。

有人说:今日头条、抖音尽管涨势凶猛,但并不会威胁腾讯的社交帝国呀,他们做的只是内容分发的流量生意。

但是,放在一个更大的角度看,双方争夺的核心是用户时间,头条系产品吸取的用户时间明显上升,腾讯系产品吸取的用户时间开始下降,这种变化固然无法威胁腾讯的关系链护城河,但是却给整个腾讯系(包括腾讯投资的产品)的广告营收带来了麻烦。

2019年恰好是广告营收的寒冬之年—— 一季度整个广告市场断崖下跌,全媒体广告刊例下降11.2%,互联网广告一季度降幅6%,蛋糕缩小、竞争者难免互相踩踏,对于整个商业化都放在广告上的公司,这足以寝食难安了。

当然,腾讯本身收入结构合理,游戏、广告、企业服务三分天下,且社交广告稳步增长。但是对于腾讯投资的那些小弟们,如果主要靠广告,这日子可不好过。

所以腾讯一定会打头条,这不是情怀问题,而是实打实的利益不可调和,用户时间就那么多、此消彼长。

反过来说,借“算法推荐”广告而起的头条,其软肋可能也在广告。今年5月,腾讯投资的产品快手收入达到30亿左右,且主要来自直播,而同样水平的收入,抖音则主要来自广告。而近日快手高调宣布将扶持1000个媒体号,广告收入全额分成,恐怕意有所指。

头条系的打法似乎比较单一,一直是流量生意(因为算法分发而效率更高),并没有在其他领域有效展开。他们要做的就是不断采买更多形式丰富、品质落地的(娱乐为主)内容,通过强大的算法分发给用户。

这个打法的局限在于:

1. 用户杀时间的娱乐习惯总是潮流易变、朝三暮四的,可能今天是vlog,明天就是互动剧,后天就是某某游戏。

2. 对用户来说,往往一种内容消费多了就会进入倦怠期、吃多了会腻。

但是头条的SKU再丰富,也不可能穷尽买下所有新兴的娱乐形式,当用户进入消费倦怠期时,它们的算法也无法及时“察觉”。

这里就有一个隐忧:万一头条错过某一个新兴的娱乐内容和模式,由于其迅速崛起而导致时间战果转眼易手。

这样看来,借助算法分发、超强运营,头条对时间的蚕食足够“猛”,但是收入结构更加均衡的腾讯帝国更加“稳”。

今年初,字节跳动推出社交产品“多闪”,而微信推出“视频动态”,双方都攻向对方的腹地。但是几个月下来,尽管两个产品(功能)都在,但并没有对对方产生实质杀伤,多少有些“围魏救赵”之嫌。

腾讯不懂怎么作出让人痴迷的短视频,头条也没法建立起腾讯那样的关系链体系,这背后多少有公司基因的问题。

对于微信来说,一方面需要通过更多更丰富的功能和内容,让用户把更多碎片化时间留在微信内,从而遏制头条系对用户时间的鲸吞蚕食。

另一方面,需要注入更丰富的“基因”,让专业的团队做专业的事情,从而弥补自身基因和能力有限的问题;拼多多就是最成功的案例,成功弥补了腾讯电商基因不足的短板。

这两个另一方面都指向了一点:微信小程序需要注入更多的东西。试想,如果看一看、微视、天天快报都无法动摇头条,但小程序领域出现了一个“拼多多版的”头条呢?或者小程序领域出现了一个抢时间的新能手呢?

当下的小程序,排在前面的基本是小年糕这样的中老年“逗乐”视频传播工具,拼多多、美团这样的商务应用,全民斗地主这样的小游戏,光光这样抢时间可不行。

隐藏的枷锁


当然,微信的小程序战略并不会一帆风顺,问题也很多:

一是交互习惯能不能有效培养。

目前微信的使用已经有点“臃肿过载”了,结果是很多新的功能和交互无法有效培养成用户习惯,代表如视频动态和看一看。所以这个多浮窗系统能不能培养成用户习惯,打一个问号。

二是政府监管。

最近下架了那么多app,监管的压力有多大就不细说了。小程序如果功能和内容更丰富,则监管压力也会更大。

三是如何应对苹果的威胁。

微信想变成应用商城甚至操作系统?苹果公司可不会坐视不管。前头苹果对“虚拟支付”的不依不饶大家已经可以见到,据说苹果公司为此专门成立了团队,对小程序逐一摸排、绝不放过。所以微信小程序生态还得猥琐发育,别浪到让苹果警醒。

四是如何平衡与私域流量的关系。

伴随着公众号红利的全面衰落(阅读率、打开率下降,流量向头部集中),越来越多的商家涌向了私域流量,一个个都在批量生产个人号和群。各种简单粗暴的商业行为的涌入,对群和朋友圈的体验都构成了不利影响,一时间很多人都开始退群保平安、逃离朋友圈。

那么,小程序的未来是会加剧这种商业信息泛滥,还是成为有效的平衡和缓冲呢?

给创业者的红利


对于创业者来说,小程序不再用完即走、可以获取更多的用户时间、从而承载更丰富的功能,这使你切入的思路也更加丰富。

1. 做次大公约数、亚基础设施

微信抓住的,是全体用户需求的最大公约数,进而成为每个人生活的基础设施。

由此推导,比最大公约数小一些的次大公约数,比基础设施弱一些的亚基础设施,是不是存在巨大的机会呢?

如果这些领域张小龙没有去做,恰好又没有足以垄断的厉害app,那这就是绝好的创业机会。

2. 浮窗级小程序+爆款梦工厂

过去,如果小程序公司做出的爆款转眼凉了,一个简单的办法是把它包装成一个“爆款梦工厂”,对外宣传有增长黑客的基因,做一个火一个,可以互成矩阵互相跳转。

现在,如果你可以作出一个“浮窗级”小程序,让用户时刻惦记着。这个小程序就可以成为一个流量中枢,在上面跳转其他爆款小程序。

3. 马前卒

能帮助腾讯弥补基因短板的产品一定最容易得到支持。

  • 腾讯没有电商基因,没关系,拼多多一样把淘宝打得很着急。

  • 腾讯被头条逼得被动了,没关系,趣头条比头条还下沉落地。

瞄准腾讯做不到、又可以利用微信流量的领域,或许是一个不错的选择。

因为你一旦做起来,微信完全可以像对付淘宝、抖音那样直接封掉竞品链接,结果对手们只能看着你独享微信流量干着急。

总之,对于微信小程序,看好也好,看衰也罢,这个生态都会不断生长,区别无非是快慢,是短期暴富的风口还是小火慢炖的生意。

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